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没有核心技术可以做品牌吗？
做品牌有什么意义？ |
| 刊首语--
当前，中国企业界的理论权威、高等学府的有关专家教授、政府职能部门的主管、新闻媒体、策划咨询界知名人士等共同控制了中国品牌的主要信息。企业所能接触到的信息和舆论完全传达着一致的信息：做品牌就是拼命打广告，做知名度。中国企业的品牌观已经被绑架了... |
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| 第一章：品牌“右倾”病
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面对着全球经济一体化，中国企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，都想从中国庞大的消费者中分一杯羹，而品牌已经成为跨国巨头们的一大利器，飘柔洗发水、可口可乐饮料、柯达胶卷、微软WINDOWS操作系统、SONY随身听、诺基亚手机……
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| 第二章 品牌左倾病
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“好的定位是品牌成功的一半”，但是大部分中国企业对品牌定位并没有引起足够的重视，甚至认为品牌定位可有可无，这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。典型的做法是，相当多的企业缺乏长远的规划，凭着企业主或高层领导拍脑袋决定，或者市场上流行什么或者什么能赚钱
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| 第三章：中国企业品牌病的根源
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品牌理论源于西方，自从美国品牌专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌论文以来，名目繁多的品牌理论为企业的发展和产品的推广做出了不可磨灭的贡献，从广吿鼻祖奥格威的“品牌管家论”到美国品牌专家雷诺,古德曼的“阶梯论”(1998)
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| 第四章：品牌真相
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对于品牌本质的不理解或了解程度不够，是造成了中国企业品牌建设误区的根本原因之一。在中国市场屡屡出现的 “价格战”现象，从某种意义上来讲，就是众多企业对于品牌的本质没有透彻的认识以及对于如何塑造一个品牌缺乏深刻认识的反映。
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| 第五章 品类创新
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一直以来，营销人普遍的观点认为企业市场营销的基本任务在于为顾客提供更好的产品和服务。于是，企业把把太多的力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，许多企业投入了大量的资源却实战无法预约竞争对手，反而引起行业内的竞争升级，不断恶化行业的竞争环境
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| 第六章 品牌占位
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品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重
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| 第七章 品牌借势
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当今世界技术的变化是如此迅速和无情：昨天的真理，今天突然变成过时的理论；今天价值连城的信息，到明天就可能变得一文不值。社会中那些头脑聪明、学有专长、训练有索的技术精英，都不得不承认，即使是在非常狭窄的专业范围内，也很难跟上时代前进和知识爆炸的步伐
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| 第八章：品牌体验
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在竞争激烈的超竞争环境中，同质化现象严重，不仅仅是产品的同质化、营销的同质化，甚至是品牌也存在着同质化的现象，任何企业企图仅仅依靠产品质量或者传统的打广告方式获得突破都是不可行的。
在当前顾客的经验感受被提升到前所未有的高度，它成为建构公司品牌认识的不可或缺的一个部分。恰当处理消费者对于品牌的体验
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| 第九章：事件造势
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近年来，随着媒体的快速发展，媒体数量越来越多，传统媒体与各类创新媒体并存，造成了信息的高度密集和信息爆炸。人们每天直接和间接接触到的品牌、产品信息多得无法计算。在这样的媒体环境下，广告的作用变得越来越弱，在上世纪90年代，企业只要打广告，就能够很容易地红遍全国
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| 第十一章：品牌链的整体策划（下）
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产品的核心传播语就是产品的核心广告语，是产品在传播过程中能够引起消费者注意、形成深刻记忆，具有特别重要的一句话或短语。优秀的传播语，不仅仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，刺激消费者的购买欲望，有些甚至还能引起社会大众的共鸣和认同
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| 第十二章：传播运动
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广告传播对于品牌建设具有不可忽视的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖广告传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实广告传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度
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| 第十三章：成功品牌管理模式
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近些年来，在整个市场营销的环境中，没有什么能像“以顾客为中心”这句口号一样被重视，因为这正是问题的关键之处——品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值，促使品牌可持续发展的驱动力显然是品牌的长期盈利能力，它来源于顾客对品牌的长期贡献
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